Sicher kennen Sie die AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action) oder auch das Wirkungsstufenmodell: Aufmerksamkeit – Verarbeitung – Verhalten.
Sprich, bevor jemand Lust bekommt etwas zu kaufen, muss er erst einmal die Werbebotschaft wahrnehmen.
Wie funktioniert das?
Nun, wir haben eine rechte und eine linke Gehirnhälfte.
Die rechte Gehirnhälfte kann gucken und fühlen, ist kreativ, hat Phantasie und Intuition.
Die linke Gehirnhälfte ist für die Logik zuständig. Sie kann lesen, analysieren und kontrollieren.
Was denken Sie? Welche Ihrer Gehirnhälften ist mehr im Stress?
Richtig, die Linke. Während Sie diese Zeilen hier lesen, wandern dort sicher auch schon wieder andere Gedanken durch die Synapsen und die Neuronen fahren Achterbahn.
Anders ist es in der Regel bei der rechten Gehirnhälfte. Wir fühlen uns nicht so gestresst, wenn wir ein (schönes) Bild sehen, wenn wir lachen oder über etwas visuelles rätseln.
Deswegen ist es in der Werbung auch so wichtig, die Aufmerksamkeit der rechten Gehirnhälfte zu bekommen, damit diese die linke dazu animieren kann, sich näher mit unserem Angebot zu beschäftigen.
Wie kann man die Aufmerksamkeit der rechten Gehirnhälfte auf sich ziehen?
Grundsätzlich kann man mit 3 Reizen arbeiten:
- Emotionale Reize – z.B. Humor, Sicherheit, Geborgenheit, Gesundheit, Glück, Erotik, Prestige. Sie lösen spontan eine hohe Aufmerksamkeit aus und nutzen sich kaum ab. Welche Reize im Einzelfall besonders stark wirken, hängt von den Zielpersonen ab. Wichtig ist aber auch, dass der Reiz zum Produkt passt. Die Zeiten, in denen z.B. „Sex sells“ ein Garant war, sind längst passé.
- Gedankliche Reize – z.B. durch Bilder oder Wörter, die Verwunderung auslösen, zum Nachdenken bringen oder auch Widerspruch provozieren. Sie stellen Wahrnehmung und Verständnis vor unerwartete Aufgaben. Eine herausragende Werbung, die sich gedanklicher Reize bedient hat, war übrigens die Schockwerbung von Oliviero Toscani für das italienische Mode-Label Benetton in den 90er Jahren.
- Physische Reize – Größe und Farbe – ihr Vorteil gegenüber emotionalen und gedanklichen Reizen: Sie wirken fast auf alle Menschen, passen zu fast jedem Produkt und nutzen sich nicht ab. Schließlich fällt Ihnen ein Felsbrocken auf der Straße auch mehr auf, als ein Kieselstein und die Dame im roten Abendkleid mehr, als die Masse im „kleinen Schwarzen“.
Wer es schafft, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen, hat die erste Hürde genommen!
Bleibt aber die Frage: Auffallen, um jeden Preis?
Wer auffällt, kann womöglich auch ziemlich nerven. In kaum einem meiner Marketing-Kurse, erzählt nicht irgendwann jemand, wie sehr ihn die Seitenbacher-Werbung nervt – ohne, dass ich davon anfange, wohlgemerkt. Trotzdem: Auch, wenn viele sich offensichtlich nicht so ganz intensiv mit den Verdauungsproblemen von Karle auseinandersetzen wollen – die Werbung ist erfolgreich und funktioniert. Ein Boykott einer Marke wegen einer schlechten oder nervigen Werbung, ist eher die Ausnahme.
Es gilt: Werbung für alle, ist Werbung für niemanden!
Es ist besser, eine Werbung auf eine ganz bestimmte Zielgruppe abzustimmen und dieser das Gefühl zu vermitteln, dass Sie genau mit ihr sprechen, als eine „Einheitssoße“ ohne Ecken und Kanten für alle zu machen.
Natürlich so, dass es zur Corporate Identity passt!
Daher: Jein – Auffallen um fast jeden Preis.
Denn Auffallen ist die Voraussetzung, dass eine Verarbeitung der Botschaft und letztendlich ein Kaufimpuls entstehen kann. Auch auf die Gefahr hin, dass manche von einer Werbung genervt sind und eine Marke womöglich ablehnen.
